安溪铁观音的大“逆”之道

就在过去的这一年间，一向高歌猛进的安溪铁观音突然乏力，出现回调，这不能不引起行业关注。是行业竞争使然，还是安溪铁观音自身出现问题，抑或是消费行为正在发生深刻变化？

　

 

安溪，福建省最大的国家级贫困县，经过20多年的发展，现在，已强势步入“中国县域经济基本竞争力百强县”，并朝全国50强的目标迈进。是什么带给了安溪的巨变？茶！在全国1000多个产茶县中，安溪这个闻名世界的铁观音产地，位居全国重点产茶县第一位。在100多万常住人口中，涉茶人口60万，在全国其他地区还有10多万的安溪茶商。截至2018年年底，安溪全县涉茶总产值92亿元。安溪茶园面积为60万亩，占全国的2%，年产茶6.5万吨，占全国的4%，出人意料的是安溪茶业产值却占到全国茶叶产值15%。但茶叶市场表面波澜不惊，内在却激流涌动，就在过去的这一年间，一向高歌猛进的安溪铁观音突然乏力，出现回调，这不能不引起行业关注。是行业竞争使然，还是安溪铁观音自身出现问题，抑或是消费行为正在发生深刻变化？

逆风飞扬！

安溪铁观音在短短的十多年时间里取得巨大的成功，究竟有什么秘诀呢？

安溪铁观音快速崛起、横扫中国，书写了中国茶界的一个奇迹，树立起了以茶经济带动区域经济的成功典范，指明了中国未来人与自然绿色生态发展的方向，必将载入中国经济史册。安溪铁观音的成功，具备天时地利与人和，有其特殊的时代背景、独特的地理优势、勤劳拼搏的安溪人民和高效务实的地方政府等，简单地讲，我归纳为四个字：“香”、“艺”、“利”、“拼”。

“香”：这是铁观音的天生丽质。铁观音大规模进入市场的时候，中国的经济发展开始加速，人民生活水平开始提升，初步具备了茶叶消费基础。铁观音香气高扬，让久违了茶香的中国人神清气爽，也克服了各地水质不一的影响，市场推广克服了区域障碍。无论是那些习惯喝传统绿茶的南方人还是喜欢重口味茉莉花茶的北方人，闻到安溪铁观音的兰花香，都是“喜闻乐喝”。

“艺”：安溪铁观音引进功夫茶艺泡法，相对于传统绿茶和花茶来讲，泡茶、喝茶过程中与茶人互动，消费体验明显增强，其新奇性、参与性、仪式感、观赏性备受消费者喜欢，此举让更多的人感受到了喝茶的快乐，体会到了中国茶文化的魅力，客观上对中国茶文化的普及做出了巨大贡献。

“利”：熙熙攘攘，皆为利来，利润越高的产品对商家来讲吸引力越强。相对绿茶和花茶来说，高利润的铁观音茶叶在流通环节产生强大的动力，各销售终端主动追捧，渠道自然打开。在市场主体上，高利润的铁观音茶叶出现，改变了传统茶只是低廉的农产品的概念。

“拼”：再好的机会，得靠人去把握；再好的东西，也需要人去推动。安溪人继承了闽南人“爱拼才会赢”的优良传统。有人曾形象地描绘安溪茶人创业壮举：十万茶农跑中国，有的举家外出，有的亲戚组团，有茶市的地方就有安溪人，有安溪人的地方就有铁观音。安溪人不畏艰难困苦，披荆斩棘，通过茶叶迅速致富，并引领全国茶产业走入新的时代，为茶行业做出了巨大的贡献。

让我们共同分析一下安溪铁观音的现状。很多人不认同茶业能成为一个地方的支柱产业，始终将茶业定位为一个地域经济的补充。而安溪铁观音提供了一个以茶业作为主流经济的经典案例，这一点难能可贵，值得国家和行业组织借鉴和研究。安溪铁观音取得了巨大成功，对弘扬中国茶文化、促进地方经济和带动人民致富做出了卓越贡献。但是瑕不掩瑜，客观地说，安溪铁观音最近确实出现一定程度的下滑。一个领域出现周期性调整非常正常，大可不必过分紧张。我今天说出自己的看法，没有任何恶意，只是由衷地希望能引起茶界尤其是福建铁观音企业重视，能为他们提供一些建议和参考，言重的地方，纯属一己之见，请批评指正。

逆市回调。

既然铁观音有如此得天独厚的条件和强大的比较优势，那为什么现在市场会出现回调的现象呢？

从市场情况来看，近两年茶行业竞争加剧，主要表现是品类竞争激烈：普洱回暖，红茶走俏，黑茶正火，其他名茶纷纷发力，抢占了一部分安溪铁观音的市场份额。同时，消费者对茶叶的综合需求也在逐步升级。

除此以外，安溪铁观音自身也出现了一些问题，我认为主要是以下几个方面：

种植原因。安溪铁观音自起步以来，市场迅速打开，一路高歌猛进。由于市场需求量快速放大，甚至一度供不应求，致使安溪人大力发展茶叶种植，从而过度开发茶园，破坏了安溪县原有的植物生态，单一的茶叶种植背离了生物多样化原则，土壤退化严重，茶园病虫害加剧，使得茶叶品质不太稳定，个别地方还出现了农残超标的现象。

品质原因。由于安溪铁观音茶受到市场热捧，安溪县周边地区纷纷东施效颦，有的用本土茶青借用安溪铁观音茶的加工工艺，或者引种安溪铁观音异地加工。茶树品种、生态环境与安溪本土差异明显，而这些产品一上市均称为安溪铁观音，产品品质参差不齐，客观上使终端消费市场对于铁观音产品的认识产生偏差。

工艺原因。安溪铁观音原本有自己优秀的传统工艺，但自从清香型工艺问世，局面迅速改变。由于清香型铁观音大大提高了制茶效率，降低了制茶门槛和制茶成本，使得清香型铁观音工艺大行其道，甚至一统江湖，而传统铁观音没有及时跟进，传统工艺几近放弃，其魅力没有及时推向市场。值得一提的是，空调制茶本是安溪人的一种创新，它打破了气候条件的制约，使全天候加工采摘成为现实。但凡事过犹不及。快速生产、无节制的加工采摘使得茶树很难休养生息，养精蓄锐，导致茶叶内质参差不齐，市场上对于安溪铁观音的评价也就变得褒贬不一。

产品原因。上面三点原因导致了安溪铁观音的产品本身出现一定程度的问题，主要体现在品质不太稳定，再加上近年来社会各界对于食品安全问题日益关注，确实存在一小部分的问题，媒体对于安溪铁观音的稀土超标、农残等问题夸大报道，影响了整个安溪铁观音的信誉和市场。

另外，安溪铁观音突出表现为没有完整的产品线，产品过于单一，单靠清香型打天下。市场上很难见到安溪铁观音产品的上、下延伸：传统铁观音被轻视，延伸产品被忽视。在彰显自我的消费升级时代，“一招鲜吃遍天”的法则已无法满足消费者挑剔的舌尖和心智。这方面普洱茶就做得比较好，其产品个性化发挥到极致，例如山头茶、纯料茶、古树茶、古法茶等等，延伸加工类的如袋泡茶、速溶茶等，充分展现了中国茶叶个性化、多性化的魅力和便利化、时尚化、科技化的未来。

管理原因。从安溪铁观音IPO申报材料中可以看出：“‘安溪铁观音’证明商标注册人为安溪县茶业总公司，目前安溪县茶业总公司已授权约220家企业使用该证明商标；国家质量监督检验检疫总局已批准约100家企业使用安溪铁观音地理标志产品专用标志。”这么多的企业使用统一商标，监管几近失控。

营销原因。只要你打开网络，不管是博客、微博、社区、论坛，还是QQ，“安溪茶农，自产自销”的口号充斥整个网络，成了第二个“无缝覆盖”的“全球通”。有的还直接电话营销，让人不胜其烦。有朋友反映甚至出现商业欺诈的情况，个别“安溪茶农”以免费送茶诱导消费者，一旦真实购买便会追悔莫及。过度营销的负面效果是显而易见的，消费者不会对某款产品选择性失明，而是对整个品牌的心理消费预期和需求大幅下降。

此外，少数品牌企业急功近利，以加盟连锁的方式赚取加盟费、管理费，甚至转嫁风险，加盟店又将风险转嫁到消费者。

逆流而上？

任何事物发展都有一个从不完善到完善的过程。安溪铁观音也不例外，尤其是近些年的快速发展，产生问题在所难免。找到问题是为了更好地发展。如果我们避而不谈或者放任自流，那才是真正的问题。其实，以目前安溪铁观音在行业的强势位置和影响力，只需要适当调整，仍然会强者恒强。当然，所有问题都不是孤立存在的，解决问题时往往会牵一发而动全身。我们应该针对上述问题逐一加以解决，同时还要考虑问题的复杂性。

首先，从种植源头上抓起。自然界都是由大小不同的生态圈组成，每一个圈里各种生物形成相互依赖、相互依存的关系。早在远古，我们的祖先就已告诉我们，不涸泽而渔，不杀鸡取卵，张弛应有度。茶树栽培种植及茶叶加工也一样。相当多的地方毁林种茶，过度采摘，更有甚者，为了提高产量，快速催生，有些茶农无节制地使用化肥、农药，令人头疼的农残及微量元素超标问题也会随之而生。长期不合理的开发与利用还会造成水土流失，而水土流失使茶园地力衰退，生态环境恶化，温室效应增强，严重影响茶树的生长、茶叶的产量和品质，严重制约茶产业的可持续发展。所以不能图一时的经济价值，盲目过度开发。在目前的情况下，茶叶种植加工环节中做加法已不可取，更要学会做减法。茶叶经济也一样，经济总量不能只从量上考虑，更要从经济内涵挖掘潜力。这一点，安溪地方政府已经在着手实施。我们的茶商、茶农、茶企业、行业组织等需要高度认同，紧密配合，退茶还林，保持植物的多样性，保护和恢复原生态，从生产到加工各个环节做到协同发展。这个过程，估计3～5年有望实现。有条件的地方，我们还要提倡有机种植、生态种植。

在产品定位上，我们有必要做一些调整，把握好传承与创新的关系，发扬传统的加工工艺，形成以清香型产品为主、传统工艺为辅的金字塔结构，将传统浓香型工艺制作尤其是手工制作的茶品定位为高端产品。华祥苑、八马、安溪铁观音等知名企业可以发挥品牌优势，在高端产品上进行科技研发创新。学习普洱茶，围绕市场，适时延伸产品线，完善产品结构，开发适应城市特点的方便快捷的时尚化茶品。

作为中国首个茶类驰名商标，安溪铁观音需要发挥出应有的价值。品牌管理上需要提高铁观音商标使用门槛，做到有效监管，宣传推广定位准确，并尽可能统一形象。

“铁”的启示

安溪铁观音出现一定程度回调非常正常，相比普洱茶曾经的大起大落，只不过是行云流水过程中的一点小插曲。因为安溪铁观音积淀深厚、基础扎实、市场良好，具备强大的再生能力和自我修复能力，只要因势利导，趋利避害，铁观音产业不会伤筋动骨。

我确实担心目前在市场上表现得如日中天的茶类，它们普遍市场基础薄弱，整体实力不济，抗风险能力差，稍有闪失，便会一蹶不振。所以这些茶不管表面有多风光，其实更需要未雨绸缪，居安思危。每一个品牌，每一类茶的起步、发展、维持、提升，都如履薄冰，需要我们小心呵护，更需要我们尽早进行整体战略布局，做好顶层设计，高瞻远瞩才能运筹帷幄，决胜千里。所以，我希望我们的政府、行业机构、茶商、茶农协作起来，共同推动中国茶产业可持续地健康发展。