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林清修一颗清心,“传成”铁观音传奇

 

视频专访:福建清铧茶业有限公司董事长林清修高清视频

今年剛刚迈入不惑之年的林清修,已经做了整整21年的茶。

茶,是他事业的起点,也是他的初心。用一半以上的时间来事茶,对他来说。无疑是一条漫长且坎坷的途程。

然而,他倾身无悔只为茶,总是抱着一颗清心,在迎接和应对各种困难与挑战中收获成长,书写了茶叶品牌传奇,也书写了自己的人生传奇。

“传威”前传

和许多土生土长的安溪人一样,茶是林清修的生计。

1995年,刚满18岁的他,背井离乡,只身来到福州闯荡。他先是在亲戚的茶店里帮忙,并学着做生意。不到一年,他就拿着七拼八凑的几千块钱,在福州五里亭茶叶市场做起了茶叶批发。“当时很无知,没有精准的定位,更没有什么远大的梦想,只是为了生存,能有饭吃,有屋住就很满足了。”回想起过去,他颇有些感慨。

尽管起早贪黑地干,但他并不是命运的宠儿。由于经验不足,茶店才开了一年就亏了近5万元,这个打击可不小。不过,他并没有气馁。1997年初,他回到家乡,让一切复归原点,从种茶、制茶开始学起,向茶农取经。为了更系统化地学茶,他还拜了原福建省茶叶质量检测站站长、质量专业高级工程师陈郁榕为师。经过一番勤学苦练,他练就了一身过硬的评茶(品茶)、拼配功夫,在业界小有名气,同行都亲切地称他为“一修哥”。

俗话说:千金在手,不如一技傍身。掌握了一技之长的林清修,在汲取先前失败教训的同时,也深刻意识到了品牌经营的重要性。“维持一家小店也许可以衣食无忧,但从长远来看,就不会有什么大作为,必须拓宽眼界,把‘盘子’做大。”

2003年,他亲手培育的“清铧名茶”在福州正式开业。

别看他年纪不大,他对市场导向的判断有着超越他实际年龄的敏锐,尤其是经历过“滑铁卢”后,他迈出的步伐更稳健、更踏实。没有大张旗鼓地砸广告,也没有急功近利地大举注资,而是一步一个脚印地摸索前行。“看准了市场再走,而且要慢慢走。”

在接下来的几年时间里,“清铧名茶”就像竹子一般,一节节地向着阳光生长。除了陆续在省内外拓展了30多家门店外,他还把寿山石、翡翠、书画、古典家具等艺术品融入茶叶经营,可谓跨界扩张,有“横”有“纵”,“纵横”结合。

稳实的脚步,使得“清铧”在逆境中依然能逆势前行。2008年,当茶行业遭遇全球金融危机影响时,“清铧”却能闲庭信步,业绩甚至比前两年还要好。“危机面前,企业会倒,但行业不会倒,你应该没有听说过茶没人喝吧?!”林清修始终相信,越有危机,就越有商机。“市场是最好的老师!了解市场,就能从中找到差异化,找到企业的生存之道。面临危机时,就应该给顾客提供更好的茶,更好的服务!”

以市场为师

卖铁观音起家的林清修,曾见证、亲历过铁观音消费的辉煌。因此,每当提起家乡茶,他总是充满深情地说:“感恩铁观音,伴着我一路成长,纵然艰辛,我也感到很陕乐!”但是,茶市风云变幻莫测,且大多数消费者的味蕾总是喜新厌旧,“没有一种茶(产品)能在茶市上始终保持增长态势”。

2008年底,他去拜访恩师陈郁榕。作为师傅,陈郁榕是看着林清修一步步成长起来的,不仅亲授他评茶知识和技能,还常常教导他“要把做人放在第一位,做人做事做茶”。看到学生取得的可喜成绩,陈郁榕自是倍感欣慰。当林清修问起“‘清铧’下一步该怎么走”时,陈郁榕语重心长地说:“一修啊,你要关注下白茶。”

“白茶?”在自幼泡在铁观音里长大的林清修眼中,这是一种很陌生的茶。带着满腹的疑问,他请教了曾多次访美、时任福建省政协副主席的陈家骅。陈副主席告诉他:“中国自茶是‘墙内开花墙外香’,90%以上都是供出口,其中又以香港居多。”

两位前辈的话,给了他很大的启发。于是,他抱着一半游玩一半考察的心态,把香港的茶庄茶楼几乎走了个遍,而访游过程中的所见所闻则令他惊讶不已:“真没想到,自茶的品种这么丰富!银针白毫、白牡丹、寿眉、贡眉,福鼎的、政和的、建阳的,还有国外产的!”同时,他也“嗅”到了背后蕴藏的巨大商机。

其实,早在2008年,“清铧”宁德店就设有其他品牌的白茶专柜,一直到现在,都还有在卖。有人曾建议他把其他品牌的白茶撤下来,他回绝说:“同行真不是冤家!茶是健康、包容、和谐的,应容得下不同的作法,不同的声音,让消费者去选择。”

运筹与修行

“咔”的一声,林清修摁下保温壶的按压盖,往我们面前的白瓷盖碗里都斟了茶。汤色橙黄透亮,看起来十分诱人。入口,滋味醇厚顺滑,入喉,泛起阵阵甘甜。

“这是我们‘传成’的老树白茶,茶气很足,很耐泡,5克的量就能泡个十几冲。而且你看,闷泡了这么久,也不苦不涩吧。”林清修抓起盖碗,端详了许久,然后轻抿一口,那种神情就像在欣赏自己的得意作品。

不过,若说是他的“作品”也毫不为过。因为眼前的这泡茶,从产品选择、市场定位到品牌顶层设计,都凝聚了他多年的心血。其实,这一过程更像是一场艰苦的修行。

赴港考察后,白茶的“盲”算是扫了,而他却感到更加困惑:“白茶的市场潜力是很大,那么,我该怎么做呢?难道仅仅只是卖茶吗?”很显然,他绝不止于收茶卖茶,而是要设计构建一个品牌运营体系。

他坦言,他曾花一整年的时间来寻找自己的方向,而他请教过的专业品牌策划人士也给出了五花八门的设计方案,不禁令他倍感迷茫:“从2万(元)到500万(元),各个层次的都有!悬殊太大了!”

究竟哪个才是自己品牌的“意中人”呢?

苦苦寻觅,他终于把目光锁定在了一个品牌顶层设计团队上,该团队策划总监孙威问他推出新品的时间,他说“计划5年内”。这一回答,令孙威觉得十分费解:“市场对你(指‘清铧’)这么好,怎么还要这么长的时间呢?!”而在林清修看来,“消费者都是我的大老板,我的一切都是他们给我的,我需要更为深入的全方位思考,把产品细节、营销策划、服务定位做到极致,才能让他们真心对我好,只有他们对我好才是真的好!”

孙威认为林清修“难以理喻”,但林清修的信念很坚定:“思想是健康的,产品是正能量的。符合这个游戏规则,方向就是对的。”经过近一年的沟通,孙威还是被他说动说服了,并同意全身心投入为林清修提供支持。林清修也满怀信心地对他说:“白茶‘一年茶,三年药,七年宝’,你们就等着见证奇迹吧!”

从2010年下半年开始,林清修逐步展开产品的系列检测。2018年,第一泡“传成”老树白茶问世了。它除了具备白茶所有的优异品质外,还多了一张“身份证”。“也许,传成老树白茶不是业界第一,但绝对是业界唯一。每一盒(茶)都是经过中国农业科学院茶叶研究所权威检测,一盒一码都可追溯来源,让消费者喝得放心。只有安全、健康,才能可持续发展。”他说。

“光饼”的经营哲学

产品正式上线后,林清修紧接着要做的就是启动“传成”的商业模式。按照设计规划,“传成”要“广撒网”,寻求茶农、茶商、茶企的多方合作,让各方都能合作共赢,互惠互利,扮演的是品牌培育者和管理者的角色。

林清修把文一角色形象地比喻为“光饼夹里的三层肉”。“我们都吃过光饼夹。光饼从当中被切成两半,夹入一片三层肉。它(三层肉)和饼的两边应夹得刚刚好,不能顾此失彼,要不然就容易掉。吃光饼的乐趣正是在于饼和肉一起吃,如果各自分开吃,就没什么感觉了。‘传成’就是这块处于中间位置的‘三层肉’,它要让茶农、茶商和茶企都能受益。”

在商业模式的推广时间和合作对象的选择上,林清修也有自己的考虑。“他们(策划团队)建议我产品上新后,紧接着商业模式就可以上马,但我觉得可以缓一缓,等明年(2014)再来。他们认为,受经济政治大环境影响,明年市场情况更不妙。”于喜爱挑战的林清修而言,“市场越差机会越大”,多年前“清铧”在危机中的逆势增长就是一个很好的证明。

至于合作对象,虽是“广撒网”,但并不意味着无门槛。林清修要求,欲成为“传成”的经销商必须从事茶行业5年以上。对此,孙威深表怀疑:“人家凭什么要跟你合作?”

林清修很有底气地说:“跟我们合作是零风险,所有风险都由我们承担。如果有一天,你(经销商)觉得不想跟一修继续合作了,可以把产品还给我。白茶会升值,一定不会亏,随时都是可以卖得掉的。”

基于“有钱大家赚,风险我来担”的合作前提,“传成”的品牌体系迅速建立了起来,崭新的商业模式取代了原有的“直营+加盟”连锁经营模式,“清铧”也迎来了关店潮,而关店的主导人正是林清修。他下定了“壮士断腕”的决心,把不挣钱的店都关掉,挣钱的店则低价卖给店长。“关掉8家福州直营店,有40家店卖我们的产品,为什么不做?如果舍不得关掉那8家,那40家也不会跟我们合作,大家都会想着到总部买茶,那就有悖‘传成’的初衷了。”

“传成”的商业模式出炉后,引起了业界广泛关注的同时,也引来—些不同的声音,有人甚至说:“‘传成’应该叫传销。”林清修却毫不以为意。他确信,“传成”是健康、阳光的。“只要是在面上走的,就不是传销,‘传成’是光明正大地走自己的路。”“传成”的成功,让非议自动冰消瓦解,有的非议者最终也变成了合伙人。

“传成”升级版

3年多来的市场表现证明,“传成”所走的路是正确的。但,这还只是“1.0版”,“它只是牌子,而非品牌,未来它将会打造成一流的白茶品牌。”

目前,林清修正着手构建“传成”2.0版。传成2.0,将塑造品牌价值观——分享健康的生活观。完成传成生活态度美学馆构建,并通过故事化营销、数字化营销、文化营销展现“传成生活态度美学”。让传成不仅停留在健康产品的层面,更是一个有文化情怀、生活情怀,拥有健康生活态度的品牌。

林清修透露,2个月后,升级版的“传成”将以生活态度美学馆的形式呈现。“态度决定企业的高度。‘传成’是有态度的品牌,它以家为核心,所有传成经销商都是传成家人,保持天下茶人是一家的‘家’思想,以此体现品牌价值观,分享健康生活观”。

“生活就在于态度。何谓‘态度’?”他进一步解释说。“‘传成’的一盒茶有30泡,人们喝了会爱上它,会回过头来找‘传成’。你需要我做什么?我能做就尽量做,尽我最大的努力去做,这就是我的态度。2.0版出来后,还有3.0、4.0版。”

说到这里,或许有人会问:他亲手培植的、曾与他并肩成长的“清铧”就这样结束了吗?

“‘清铧’并没有倒闭,而是变成大家的了,它从台前退居幕后,在背后默默地推动‘传成’。除了專营老树白茶的‘传成’,还有只做红茶的‘金不让’和专注岩茶的‘大善’都是‘清铧’的‘孩子’,母公司还是福建清铧茶业股份有限公司。至于铁观音,我要感恩她,全国安溪茶商都要感恩她。所以,我并没有放弃她。现在我正为她规划设计,并思考如何让她重振雄风。我很愿意为她付出,愿意为她做‘第一个吃螃蟹的人’。”

他在心中早已描绘好了未来:“现在时机已经成熟,‘清铧’将带着‘孩子’们登陆资本市场。从产品到品牌文化,再从品牌文化到金融,这样(企业)才能长久。”

20版“传成”实现后,林清修将继续“充电升级”——他将拿起书本,潜心进修。不仅完成自身的进阶,也将引领传成老树自茶从传成1.0飞跃到传成4.0乃至更为高级的版本,实现中国白茶行业的创新变革。未来,传成将如何打出中国白茶创新全垒打,一跃跻身中国知名白茶品牌,让我们拭目以待!

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