茶行业的跨界创新之路

一场突如其来的疫情,给社会生产生活造成了巨大影响,同时为全民带来了一次提高健康卫生意识的集体公开课。在这场疫情中,人们的消费观念发生了巨大的改变:健康理念升级、云生活方式普及、智能家电更新换代、非接触式消费初体验 而茶行业的发展,也不得不考虑这些变化带来的新需求,唯有如此,才能找到创新的出破口。一些茶叶(饮)品牌已经做出迅速反应,拓赛道、玩跨界、拼营销…从中我们有什么可借鉴的思路呢?

跨界联名是必修课

在疫情造成的损失重压之下,企业不得不拓宽赛道,一方面最大程度减缓疫情带来的经济损失;另一方面也让品牌在疫情期间持续曝光,为未来发展做铺垫。而最让人耳目一新的,往往是流量和热度最高的信息,越是反差大的内容,越容易引人入目。于是,互换客群,共享不同领域曝光度的跨界联名成为了企业的必修课,似乎都急于用这个方式让自身回归热度。

可以说,我们将迎来一个真正的跨界无边界混战时代,茶行业也会顺势而为。在茶行业中把悬念营销、场景营销等技巧5玩得最"6"的当属小罐茶,早在去年12月,小罐茶就跨界卖起了“酒”。打着“0酒精"“越喝越清醒”的口号,勾引消费者的无限好奇感,制造了一波话题。接着揭晓迷底,取义中国人过年的口头推辞:"以茶代酒",推出0酒精"威士忌——其实是一款酷似顶级威士忌的瓶装大红袍茶饮。最后落地也极富仪式感,请来时尚的代言人陈学冬在恭王府开了一场发布会, “蹦迪”一晚上,只喝0酒精的“酒"。制造完社交圈里的话题,顺带撩到了爱喝酒人士,却不卖,而是购买新品茶叶礼盒附带赠送,而且限量1万套,把购买热情转化到要出售的产品上,有目的地实现转化。

 

新茶饮在跨界联名上更是玩得不亦乐乎,并且已经很久没有去线下实体奶茶店排队的年轻人们,还可以通过线上渠道满足不断萌生的新鲜感和购买欲。今年3月11日,盒马和喜茶联名的青团开启了上海的预售,一共有两款:爆浆芝士豆乳青团、阿华田波波青团,仅一个小时后便显示"商品已售完".

这个联名不仅有平日网红产品的升级创新,更有方便快速的销售渠道。

茶饮品牌为何如此喜欢联名?为了满足消费者的新鲜感。

在产品难以通过口味有效隔绝竞争者的时候,就需要跨界联名的品牌文化来满足持续输出。借助双方原来的品牌认知产生新的化学反应,提升人气,获取新客。可以说,疫情的影响从某方面加快了这些品牌的数字化获客的能力。不过,随着上一轮轮合作品牌资源的开发殆尽,消费者也会审美疲劳,茶饮品牌们还要在创意和产品开发模式上不断创新。而这对于疫情影响之下的新式茶饮行业来说,竞争也会出现新的格局。

用文化IP打造茶文创茶品

我们处于一个信息爆炸的时代,茶叶产品的差异化也不够明显,同样的产区、加工技术及品种,相似的产品数不胜数,想通过信息不对称来获取利益也不再像以前那么容易。想要让产品脱颖而出,就要借助IP的流量来打造新的亮点。迎合新的消费模式,就要做到以消费者为中心,注重与消费者的互动,不能简单的定义为买卖关系。借力打造自主流量IP是重要的一点。

简单来说, IP可以理解为自带流量的形象代言,IP本身具有话题聚合力,能体现品牌价值观。茶叶自带文化属性,寻找具有共通文化属性的IP,能够带来强有力的感染力。并且,这些流量极有可能转化为目标消费群。

在茶叶文化方面,可作为IP机遇点的是保健、国风、艺术等领域,能达到行业本身的流量传播效果。通过P输出文化和价值观来聚拢粉丝,从而信任品牌和产品。例如,今年3月,卢新龙并推出丰子恺联名茶礼,从丰子恺先生的画作提取灵感设计成包装,不仅将喝茶这件事“视觉化”,还试图达到"在丰子恺的画中品卢新龙井”的精神共鸣,可谓耳目一新。去年八马茶业也曾与苏州博物馆、天猫文创玩转跨界,推出"诗情画意之间”茶礼,共同演绎唐伯虎春游穿越之旅。

 

茶文化本身就是中国传统文化中重要的一部分,可以应用跨界思维,通过中国元素赋能茶叶,这就是打造茶叶IP的其中一个方向。另外,也应形成全程深度体验闭环。体验是无处不在的,可以通过线上游览、小游戏、有奖问答等深度互动进行沟通,创新体验方式,激活消费者的活动体验,加强个性化体验,提升营销人情味,让消费者乐于在体验后进行消费,消费后又给与更多的隐藏惊喜等等。另外,在打造IP同时也需加强增值服务,例如定制专属饮茶方案,进行专业的仓储服务,冲泡咨询服务等,增加消费者的参与沟通机会。

智能先行抢占先机

而这场疫情,同样给行业带来未雨绸缪的思考。如果在困境中找到变革的机遇,或许能抢占先机。健康理念升级、云生活方式普及、智能家电更新换代、非接触式消费初体验等消费观念的变化,都显现出“智能化”和“健康化”的重要性。

在这次疫情影响下,传统门店线上布局加重,越来越多的门店也通过朋友圈发布产品动态,采取快递、无接触派送的经营策略,实现真正意义上的“无接触” 。这些操作都需要通过科技赋能。也就是说,传统的茶叶消费场景将发生巨变。而这些科技的背后,既意味着更高的投入也意味着对品牌经营能力提出了更高的要求。

另外,消费群体会越来越将“健康”摆在重要的位置,消费年龄层也越来越年轻。也就是说,除了好喝之外,产品还得符合健康的特性。如此一来,既对茶叶的食品安全卫生提出了更高的要求,也要求品牌拥有更强的产品研发能力,推出更多的健康类衍生品,以满足不同年龄层客群的需要。

如此一来,一场大变局正在悄无声息的上演。大品牌若把握好机遇,会成为受益方。事实上,在智能化、健康化变革中,已经有茶品牌走在了行业前列。小罐茶自上市以来,就一直与国际顶级智能设备供应商进行茶叶智能化方面的探索。

2019年8月,小罐茶与智能制造巨头1BM合作研发的Al挑茶工正式亮相。Al挑茶工可以自行识别茶叶中的各类杂质,减少了生产过程中的人工干预。设备通过认知视觉检测技术智能化的识别茶中的各类杂质,挑拣净度高达99%,且随着算法库不断增容,挑拣净度还将持续提升。

另外,小罐茶总投资15亿元打造的黄山中央工厂正在数字化、运营能力建设、生产管理顶层设计、数字化人才培养等多个方面,加速茶产业的智能化探索进程。食品安全始终是食品企业的生命线和基准线。在产品方面,为保证产品的洁净度,小罐茶所有产品经过茶园预检、鲜叶快检、原料双检与成品国检四个环节,为消费者提供食品安全保障。

很多人认为,只要有好产品就不愁卖。好的茶叶是基础硬件,更重要的是想清楚你要把产品卖给什么人。创造消费场景,为消费者创造价值,才会带来更多顾客。再大的企业都不能满足所有消费者,要深耕目标群体,重塑茶叶产品与消费者的关系,提高目标消费者的忠诚度。

 

由于疫情影响,线上销售的比重增加,除了产品不定期更新外,也要重视网店购物氛围的营造,让消费者时常有“上新”的感觉。例如春天万物复苏的绿色、樱花盛开的粉色元素,都可以运用到店铺"装修"上。从消费心理学来说:顾客往往会给自己消费找一个冠冤堂皇的理由,而假日、纪念日、心情好的日子都会触发购物动机。好的氛围营造,正是给他们一个消费的冲动劲。

还有一些茶叶品牌将产品的某个生活场景进行联系,将品牌形象与特定符号或者某个场景相关联,再通过产品设计、包装设计和营销活动等方式凸显特定的产品形象,营造出在特定的环境下产生消费行为的场景,并以此来吸引该场景所能覆盖的消费群体。而这种挖掘消费者需求、培育消费人群的方式也因此被称为“消费场景化” 。这种场景化,在线下不一定能都做到,而在线上却有无限的想象空间和表达方式。

 

一个长期活跃的品牌与其创新能力是分不开的。不论跨界、打造P这类产品文化上的创新,还是硬核的科技创新,对茶品牌来说都是挑战,更是机遇。只有抓住机会,有积淀且不断创新的企业才会发展的越来越好!

营销创新,“直播+"营销创新的新潮流

这场席卷全球的疫情已历时数月,在这场人与自然之间的持久战中,许多行业都备受影响,而作为需要“面对面”品饮消费的传统行业,茶行业也面临着巨大的挑战。数月的全民居家隔离,虽让很多行业停摆,但也在一定程度上行生了“宅经济”的新型业态,足不出户的人们基本只能进行"屏对屏”的互动,而电商在这段时间俨然成为全民消费的阵地。

近年来,在“互联网+”的大势下,茶企大都积极介入电商,推动茶业的转型升级。根据艾媒咨询发布的(2019中国茶行业市场大数据及标杆商业模式研究报告》显示, 2019年,中国茶叶线上市场规模达到235亿元,相比于2018年增长了14.6%。预计将于2021年,增至298亿元,而“直播+"电商将成为其中一支重要生力军。

中国茶叶流通协会《2019中国茶叶消费市场报告》也指出,在电商渗透率持续增加的背景下,品牌茶叶企业的渠道建设更加贴近社会消费升级的大趋势,目前茶叶网上销售额总体约为年销售额的10%,电商贡献销售额大幅增长的背后是电商渠道投入的增加。而逢此特殊的时期,依托于互联网的“直播+,电商更是趁势而上,利用入门门槛低、传播路径短、效率高、更接地气等优势,迅速成为茶行业的云营销新宠。

目前,直播电商的主要形式分两种,一种是电商平台直播,另一种是直播平台+电商,前者是依托在淘宝、京东、拼多多等电商平台的基础上,开通直播,引入内容创作者,提高销量,这种形态当下更为普遍,茶行业在去年淘宝"双十二”期间就取得不俗的战绩;后者是指内容平台通过嫁接第三方电商平台来布局直播电商的运营模式,例如抖音、快手、YY等,而此模式在疫情期间大有后来居上之势。

 

如何做一场成功的直播?

3月8日,一场别开生面的茶企直播在抖音进行,此场直播是由华祥苑以“请你喝茶,将爱传递”为主题开播,播时3.3小时,共有观众总数55.7万上线参与,稳居同期小时榜第一位。

这是华祥苑团队在抖音上进行的首播,如此优异的首秀数据,对他们而言虽有意外之喜,但也认为都在情理之中。整场直播可谓是干货满满、诚意十足,套用好茶的炼成公式总结,这是场兼具天时地利人和的成果。

首先,这场疫情刚爆发不久,华祥苑便进行了防"疫”献爱心系列活动,开启4000万补贴计划,助力全民饮茶,科学防疫,并发起20万罐茶叶回馈终端客户,而这场直播便是华祥苑线下献爱心活动的线上延续,结合了疫情和妇女节的双背景,既可传递大爱,又体现温情小爱;肖文华以董事长的身份打响了开头炮,不仅准备分量十足的直播礼、诚意满满的直播价,更承诺“每卖出一罐茶,便捐献1元给社会公益组织,播撒爱的种子"。

经历此次疫情,国人肯定会更加重视健康、养生,也会对自己的社交关系有更为深刻的认识。兼集天然保健属性和社交属性为一体的中国茶,作为最健康的饮品,不仅好喝,也更适应中国人的体质,将会迎来更大的机遇。同时,中国茶想真正成为国潮饮品,必然要赢得年轻人的喜爱,此次通过受众以年轻人居多的直播,让肖文华感受到年轻人的潜力,他们不是不爱茶,而是茶界创造太少的渠道让他们轻松地了解茶,而“互联网+"的模式正逐渐打开他们的认知大门, "直播+"更是紧贴他们的生活,拥有无限的拓展空间。

是机遇,亦是挑战

近日,伴随着茶季的到来, "直播带货"俨然成为茶界抗“疫”助推茶产业的新利器。不仅茶农、茶商,很多当地的产茶区市长、县长们都纷纷加入了直播推广、卖茶的行列,并收效显著。“县长请你来喝茶”、“微视抗疫助农,女是长们来了!”、“网上开园节”等直播频上热搜,各式美女主播更是走进茶园带货卖茶。这波春茶席卷各大直播,线上茶市可谓热闹非凡。

而对于茶界的3月份的直播盛况,作为淘宝茶行业负责人的张聪表示已早有预料,因为在今年2月底,天猫平台便陆续接到茶商的求助,称目前传统线下渠道受阻,能否在线上给予支持。

于是淘宝便推出了很多鼓励政策,大力推动了茶界直播带货的进程,张聪表示,今年可以说是茶行业直播元年,阿里平台上70%的茶叶商家开设了直播。

通过茶商直播,目前各大平台春茶成交额同比去年增长了数十倍,吸引了上亿网友参与围观,其中,网络年轻群体对春茶的热情更是空前高涨,过半春茶的消费者都是85后、90后,年轻茶客的战斗力不容小觑。据淘宝直播数据分析平台直播眼显示,3月16-3月23日,淘宝就有超6万位主播开播,共36万开播场次,总观看人数达8亿多人次,每日总流量、主播数量及增粉走势整体处于上升趋势,其中,若茶酒水的主播数在美食频道中排名第一位。

诚然,线上直播一时在茶界迎来了爆发期,但目前的营销效益大多还是基于疫情期间诞生的网络红利,各大平台纷纷补助大流量扶持,国人被困于室内,但疫情总会过去,线下的生活也正逐步恢复常态,火热的直播也要开始面临挑战。一则过了红利期后,平台要回收流量,按各自的流量分配法则进行配比,通过多维度的算法,维护少数头部流量,剩下的则以推广的形式变现,更多线上企业届时则需通过支付费用才能维持相应的流量;再是长期的直播需要组建固定长期的团体进行,如何保证持续的热度、输出高品质的内容与高性价比的产品、实现线上线下有效联动等都是未来企业将面临的挑战。

产品与服务,依然是核心竞争力

在疫情初现苗头时,品品香就一边启动为一线医护人员送上数万份白茶、大批口罩等爱心活动,一边通过线上电商促销、直播等活动,将业务重点转业到电商平台。通过全体员工的不懈努力,疫情期间,品品香的电商销量不仅没减,还同比翻番增长,极大地弥补了线下的损失。“这个时代绝大部分产品都处于供大于求的状态,通过这次的黑天鹅事件,我们充分认识到,作为传统行业的企业,一定要紧跟时代、积极求变,主动拥抱互联网,才有更大的发展空间。”品品香董事长林振传如是说。

疫情期间,林振传参与了两次直播。第一次做直播时,他穿着茶人服站在台上,一本正经地向观众介绍白茶的制作流程和保健功效,反复强调在非常时期,要多喝白茶进行养生保键。此番直播在京东、淘宝等多个电商平台上进行,吸引数万粉丝在线围观,短时间内促进数十万的成交额。

第二场直播做成招商加盟会,通过云端招商会,品品香线上线下联动,一次增加了几十个加盟商。“直播形式的招商会可谓是省事省力又省钱,能在线上得到商家如此的信任,我认为还是企业线下的根基足够牢固。如今,我们已经走向品牌时代,最核心的竞争力便是品牌力,品牌力的根本还是产品和服务。而品牌力的宣传重点便是解决客户的认知度与痛点,通过直播,我们多了一条给力的线上宣传渠道。”

如今,品品香上至董事长,下至员工,都开展了不同形式的直播,内容涉及茶园、品饮、制茶、白茶养生知识普及等领域。林振传表示: “在我看来'直播+'的模式对企业来说还算是一种营销手段,不是目的。我们最终还是要回到品牌,回到产品,只有做出利于客户、高性价比、深得人心的产品与服务,才是企业的根本,发展的硬道理。而任何营销模式,不管线上线上，只有紧跟时代步伐,我认为都是水到渠成的事。”

科技创新,现代健康产业,茶业的未来

2019年,国庆70周年群众游行庆典上,有一个方阵特别引人注目,那就是"创新驱动”方阵,代表科技创新的动车、C919飞机、卫星、火箭等模型昭示着通过创新,中国在经济、社会等方方面面发生翻天覆地的大变革。70年来,科技强则中国强成为时代的最强音。中国茶产业在70年的历程中亦是通过科技创新插上了腾飞的翅膀,再度成为世界最大的茶叶生产和消费国。

同年的12月,茶行业内最高规格的"2019中国茶业科技年会”在深圳召开,国内顶尖的茶学科研院所、高校、茶业企业、茶业主管部门等汇聚一堂,围绕着个核心议题展开辩论-科技如何支撑茶业的高质量发展。这说明了业界的两个基本共识:一是中国茶业已经告别粗放时代,进入高质量、高品质发展期。二是支撑高质量发展最重要的动力是科技创新。

在2019中国茶业科技年会上,中国第二位茶叶院士刘仲华提出,中国茶产业累积产值有6000亿,其中农业产值占到2197亿,进一步扩大有很高的难度。刘院士提出,如何通过二产、三产发展,尤其是通过深加工高效利用夏秋茶资源将是拉动中国茶产业持续增长,将是茶产业未来发展的想象力所在。刘院士预测中国茶业的深加工即将催生出干亿级的产业规模,提出了中国茶业进程从“传统产业”到“现代高新技术产业" ,再到“现代健康产业”的三个阶段。新的干亿产业规模最离不开的就是科技创新,不论是生产端还是消费端,做深加工都必须关注茶叶提取物领域的关键核心技术创新。

盛军,云南农业大学校长,被誉为“研究普洱茶第一人"。他指出,茶是国饮,更是未来大健康产业的支柱产品。要加快实现茶的支柱产品的地位,茶叶相关的科学研究、应用开发以及成果转化等将是一个系统工程。

将植物多酚如蛋白质、脂肪、碳水化合物、维生素、矿物质、水、膳食纤维素等七大营养素一样,列为人体不可缺少的第八种营养成分。

盛军进一步指出,茶产业将会成为大健康产业的支柱产业,最重要的是要充分整合科技创新链+产品产业链+商业模式。健康功效的挖掘和健康功效的大规模体验可能是未来茶产业发展的突破口。国外在咖啡产业的推广过程中,咖啡健康功效的不断挖掘是咖啡做大作强的重要科技支撑。

一个产业的跨越式发展,需要突破产业发展的瓶颈,需要一次技术的突破以及理论的创新。苹果公司创造的近千亿美元的产品,就是源于不断的技术创新和创造。茶产业的跨越式发展也期待茶学理论有更大的突破和创新,尤其在功效基础研究和应用研究。

在茶仕利CEO夏琛看来,茶产业一直以来对于科技的投入是比较欠缺的,主要还是受制于产品形态和经营理念,现在很多技术手段其实都可以应用到茶行业。不限于生物工程、互联网直播、VR技术等等,可以以5G技术为例, 5G时代对茶行业的影响应该会有两个方面,一个是供应链端,一个是销售端。

夏深表示,供应链端因为5G的应用或许会催生出更多智能化的生产管理工具,比如茶园的实时智能管理,在4G时代存在的数据传输滞后性问题会得以解决;还有可能诞生一些立足于5G的生产管理云平台,工厂的生产管理数据可以通过5G打通云端数据,减少浪费,指导精益化生产

销售端则会因为5G的应用产生更多的销售场景,比如VR直播、更高清的流媒体服务、以及实时互动的一些新形态的app,可以理解成更高级、更立体的抖音。这些场景会逐步替代传统电商平台,如果茶叶品牌能够及时跟进,就有可能抢占新时代的流量红利,快速扩大市场。

链接:茶行业科技的几个重要方向

食品科学引导茶产品多样化 茶叶产品的多样化是二十一世纪茶叶市场发展的方向。新世纪人们对茶叶的消费是方便健康、多样化和经济。尤其应将方便和健康放在首要考虑点在未来的十至十五年内,传统的茶叶在国内市场上仍占主要地位,但新颖的更为方便的方式(如罐装饮料、浓缩茶、冰茶、加香饮料)以及果味茶、药茶、保健茶等多种产品将日益受到青睐。

茶与健康研究

现在已经明确茶叶有降血压、降血脂、降血糖、防龋、抗氧化、提高免疫性、除臭、杀菌、抗辐射、抗癌、抗突变等功效。近年来研究茶对预防脾脏疾病和抗过敏有新的突破。特别是抗癌的研究,每年有数百篇的论文报告。这一方面的深入研究必将有力地促进茶叶的消费和茶产业发展。

生物工程

基因工程的研究在茶树上还处于起步阶段,基因的克隆是第一步。目前茶树中已经克隆的基因在基因银行中登录的已有12个,其中包括多酚氧化酶、咖啡碱合成酶、S-蛋氨酸合威酶、查耳酮合成酶等与茶树次生代谢途径有关的酶基因,此外, BT基因转移到茶树上的研究也正在进行中。可以预期生物工程与茶树育种学相结合将在新世纪中创造出许多优质高产的新品系，使中国茶业有更大的发展。